Estée Lauder lanzó su campaña contra el cáncer de mama 2020 con foco digital

The Estée Lauder Companies presentó el 1 de octubre de 2020, desde Nueva York, su campaña anual contra el cáncer de mama, que este año tiene como imagen un único lazo rosa y mantiene el llamado global #TimeToEndBreastCancer. La compañía sostuvo que la pandemia de coronavirus volvió más vulnerable a la comunidad de pacientes y que eso reafirmó su apoyo a la investigación médica, a quienes viven con la enfermedad y al personal de salud.

Qué incluye la campaña

Para octubre, la empresa lanzó una convocatoria en redes sociales: por cada publicación pública en el feed de Instagram o Facebook que lleve juntos los hashtags #TimeToEndBreastCancer y #ELCdonates, @esteelaudercompanies donará 25 dólares a @bcrfcure, hasta un máximo de 100.000 dólares.

Entre las demás acciones, la compañía anunció eventos y activaciones digitales, la iluminación en rosa de edificios y monumentos —como el Empire State, en Nueva York, y la Torre Eiffel, en París—, y la movilización de empleados para apoyar a más de 60 organizaciones del sector en el mundo. También seguirá produciendo y distribuyendo materiales informativos y lazos rosas, y canalizará donaciones a la Breast Cancer Research Foundation (BCRF) a través de su sitio web.

Veinte marcas del grupo participan: AERIN, Aveda, BECCA, Bobbi Brown, Bumble and bumble, Clinique, Darphin, DKNY, Donna Karan, Dr. Jart+, Estée Lauder, GLAMGLOW, Jo Malone London, La Mer, Lab Series, Origins, Prescriptives, RODIN olio lusso, Smashbox y Tom Ford Beauty. Cada una venderá productos con lazo rosa o hará donaciones a la BCRF u otras organizaciones.

Trayectoria y cifras

La campaña nació en 1992, cuando Evelyn H. Lauder co-creó el lazo rosa y la puso en marcha. Según la empresa, recaudó más de 89 millones de dólares en todo el mundo para investigación, educación y servicios médicos. De ese total, más de 73 millones financiaron 293 becas de investigación a través de la BCRF, fundada por Lauder en 1993, que según la compañía es la organización oncológica sin fines de lucro mejor calificada de Estados Unidos. La investigación apoyada se desarrolla en siete países.

La empresa citó datos de Globocan: cada 15 segundos se diagnostica cáncer de mama a una mujer en algún lugar del mundo. Y, según la American Cancer Society, la mortalidad por la enfermedad entre las mujeres estadounidenses cayó 40% desde fines de los años ochenta, y hay más de 3,8 millones de sobrevivientes en ese país.

Las voces

William P. Lauder, presidente ejecutivo, recordó el legado de su madre: “Nuestra misión de crear un mundo libre de cáncer de mama fue la visión de mi madre”. El director ejecutivo, Fabrizio Freda, afirmó que la campaña es “la piedra angular” del compromiso de responsabilidad social de la compañía. Elizabeth Hurley, embajadora global de la campaña, dijo que formar parte del movimiento es “mi trabajo más significativo”.

Una lectura

El esquema combina causa y marketing: la donación atada a publicaciones tiene un techo de 100.000 dólares, una fracción pequeña frente al total acumulado desde 1992, y se alcanzaría con 4.000 posts. Al mismo tiempo, las marcas participantes venden productos asociados. La empresa no precisó qué porcentaje de esas ventas se destina a donaciones. Ese dato, y el resultado final de la convocatoria digital, son lo que convendría seguir.