Estée Lauder sube al 76% su participación en DECIEM, dueña de The Ordinary

The Estée Lauder Companies (NYSE: EL) anunció el 18 de mayo de 2021 que completó la primera fase del aumento de su participación en DECIEM Beauty Group, una empresa de origen canadiense, multimarca y verticalmente integrada. Con el cierre, el grupo pasó a controlar aproximadamente el 76% de la compañía, frente al 29% que tenía antes.

Además, Estée Lauder acordó comprar el resto de las participaciones una vez transcurridos tres años. El precio no está fijado: se determinará según el desempeño futuro de DECIEM.

Una empresa de perfil disruptivo

DECIEM se presenta como "The Abnormal Beauty Company". Fue fundada en 2013 por Brandon Truaxe, ya fallecido, que buscaba cambiar la industria de la belleza a través de la autenticidad y la transparencia. La desarrolló junto con el fundador Pasquale Cusano y la cofundadora Nicola Kilner, que continúa como CEO.

Su portafolio reúne seis marcas, entre ellas The Ordinary, un nombre de alcance internacional en el cuidado de la piel, con fuerte crecimiento a través de la comunidad y las recomendaciones de sus consumidores. NIOD es otra de las marcas del grupo.

El comprador

Estée Lauder es uno de los principales fabricantes y comercializadores de productos de skincare, maquillaje, fragancias y cuidado del cabello. Vende en unos 150 países y territorios, con marcas como Clinique, M·A·C, La Mer, Jo Malone London, Too Faced y Dr. Jart+, además de la familia DECIEM.

Una lectura

El esquema en dos etapas le da a Estée Lauder el control inmediato y deja abierto el costo final de la adquisición, que dependerá de cuánto crezca DECIEM en los próximos años. No se informó el monto de esta primera fase ni cómo se calculará el precio del resto. Ese mecanismo será la clave para medir qué tan rentable resulta la apuesta por una marca nacida de la comunidad digital.