Las marcas de lujo chinas crecen mientras las europeas sufren en China

El mercado de lujo en China muestra una divergencia llamativa: el consumo total continúa en baja, pero algunas marcas locales crecen a tasas extraordinarias. Para los grandes grupos europeos, que atribuyeron sus resultados flojos a la debilidad de las ventas chinas, surge una duda: aun si el mercado se recupera, sus propias ventas quizá no lo hagan.

Resultados europeos golpeados

Las acciones de Kering cayeron más de 10% el viernes, después de que el dueño de Gucci informara que los ingresos minoristas en Asia-Pacífico bajaron 8% interanual en el tercer trimestre. Las ventas de LVMH en Asia, sin contar Japón, retrocedieron 5% sin el efecto de los tipos de cambio. Hermès, cuya clientela de muy alto poder adquisitivo suele quedar a resguardo de los ciclos económicos, creció menos de lo esperado y calificó la situación en China de "muy difícil".

Hay una tendencia macroeconómica de fondo. Según Bain, el mercado de lujo personal de China continental se contrajo cerca de 19% en 2024 y hasta 5% el año pasado.

El avance de las marcas locales

En ese contexto, las marcas chinas ganaron ventas y participación. Las firmas locales de carteras que sigue Bernstein aumentaron sus ventas cerca de 51% anual desde 2021 en la principal plataforma de comercio electrónico del país.

El fenómeno excede a las carteras. Laopu Gold, marca de joyería apodada "la Hermès del oro", construyó un negocio de rápido crecimiento sobre el diseño distintivo y los precios premium: sus ventas más que se triplicaron el año pasado y subieron otro 61% en el primer semestre de este año, con un margen bruto por encima de 40%.

Sin embargo, cotiza a unas 6 veces las ganancias proyectadas, una fracción de la valuación de las europeas. Los inversores dudan de si el atractivo del lujo local es un cambio duradero o una moda pasajera, y no dan crédito a que la fortaleza doméstica pueda convertirse en relevancia global.

La lección de los autos

El lujo chino está lejos del alcance mundial del europeo, y cambiar la percepción de qué es un producto deseable puede ser más lento en un sector tradicional y de baja tecnología que, por ejemplo, en la industria automotriz. Pero el caso de fabricantes como BMW y Volkswagen deja enseñanzas. Las acciones de Volvo llegaron a caer 30% el viernes tras informar un derrumbe de sus ventas en China.

La incógnita es si las marcas chinas lograrán sostener el ritmo y trasladarlo fuera de su mercado. La valuación de Laopu indica que los inversores todavía no lo creen; la experiencia automotriz sugiere que subestimar el fenómeno tiene costos. Para los europeos, que vieron a China como su mercado más prometedor, el seguimiento clave será si el rebote del consumo llega acompañado de una parte de él que ya no es suya.